Een merk is niet je logo, maar wat mensen voelen en zouden missen als je er niet meer bent. Waarom zouden mensen voor jou kiezen?

Een merk is geen logo. Geen slogan. Geen kleur, geen huisstijl, geen advertentie. Die dingen maken je merk zichtbaar. Het merk zelf zijn ze niet.

"Een merk is wat mensen over je zeggen als je net de kamer uit bent," zei Jeff Bezos ooit. Achter je rug om dus. Daar heb je geen grip op, je bent immers de kamer al uit. Je gedrag ín de kamer beïnvloedt wel wat ze over je zeggen, alleen bepalen doe je het niet.

Leermeester en mijn merkheld Marty Neumeier noemt een merk het onderbuikgevoel dat iemand heeft bij een product, dienst of bedrijf. Dat komt heel dichtbij hoe ik het zie. Maar onderbuikgevoel is voor de mensen met wie ik werk toch nog wat abstract, moeilijk grijpbaar of te meten.

Gelukkig kan het concreter.

De vraag die alles verandert

In gesprekken met klanten kom ik steeds op dezelfde vraag terug: “Waarom zouden mensen voor jou kiezen?”

Niet voor je vak. Niet voor goede zorg, innovatie of kwaliteit, dat vindt iedereen van zichzelf. Ik bedoel voor jou. Wat is er ánders aan jou, je bedrijf, jouw manier van werken, waardoor iemand jou kiest en niet je vakgenoot?

Die vraag is voor mij de kern van merkstrategie. Met daaronder vele subvragen, zoals waarom bestaat je bedrijf, voor wie en als er keuze is, wat deze vraag suggereert, wat zijn dan de andere keuze-opties?

Een fris nieuw logo gaat je die antwoorden niet geven. Want het antwoord zit niet in wat je nog meer in de wereld zet, maar in wat mensen zouden missen.

Je merk is wat mensen missen als het er niet meer is.

Dat het is expres niet jij. Dit gaat niet alleen over jou als persoon. Het gaat net zo goed over je bedrijf na een fusie, je team na een verandering, je praktijk na een verhuizing. Alles kan verdwijnen. De vraag is steeds: wat missen mensen dan?

Wat zouden jouw klanten of patiënten missen als jij of je bedrijf er morgen niet meer is?

Let op: dat gemis is geen mening van jou. Het is een gevoel bij een ander. En daar zit de crux: je merk 'woont' niet bij jou, het 'zwerft' in de hoofden van de mensen die met je te maken hebben.

Je merk is een samenhangend systeem

Je kunt wel proberen te bedenken wat mensen over je merk moeten denken, maar zo simpel werkt het niet. Je kunt het beeld dat mensen van je hebben hoogstens een klein beetje bijsturen in alles wat je zegt, doet en waarmaakt:

• Elk telefoontje
• Elk bezoek aan je website
• Elke minuut wachttijd
• Elk klantgesprek
• Elke opdracht die je wel of niet aanneemt
• En achteraf elke klantreview

Alles telt mee. Logo en kleur ook, maar in mindere mate.

Denk maar aan een voetbalwedstrijd, waar elke speler zijn eigen positie, taak en talent heeft. Een enkele spelerswissel in de pauze geeft een anders spelend elftal. Maar een ander kleur shirt niet. En zo is het met je merk ook.

Het laat mooi zien dat een merk geen los onderdeel is dat je even aanpast. Het is een samenhangend geheel dat continu in beweging is, net als een voetbalteam: verander je op één plek, dan voelt de rest dat.

Leestip: 'Als je cijfers kloppen, maar je hart nog niet', over het systeem van je merk zichtbaar maken en doorvoelen met een merkopstelling. 

Kortom: Een merk is niet wat jij zegt dat het is

Het is wat mensen voelen, wat ze achter je rug om zeggen en vooral wat ze missen als het weg is. Waarom kiezen mensen voor jou? Dat is de vraag waar het om draait. Het antwoord bouw je niet met een logo, maar met alles wat je waarmaakt.